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品牌戰略定位優行者
品類定位實戰案例-移動互聯網時代下,流量與心智誰為王
2019-07-17 10:57:49

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2010年1月27日,天才喬布斯在美國舊金山芳草藝術中心發布了全球第一代iPad。同年6月,蘋果又推出了智能觸屏手機劃時代產品——iPhone4,首次向世人展示了其獨有的Facetime視頻通話創新功能(開創性增加30萬像素前置攝像頭)。隨后的一年里,平板電腦和智能手機的銷售呈現出井噴態勢,人手一部智能手機不再是遙不可及的夢想,用戶關系被迅速轉移。至此,PC時代宣告終結,正式跨入移動互聯網時代。

在移動互聯網時代,主流觀點認為流量為王,誰掌握了流量就是贏家,而流量最大者即可實現贏者通吃,為企業和品牌帶來巨大的價值和商機。甚至有觀點認為,在移動互聯網時代下,流量就是建立品牌的第一要素。那么,“流量為王”真的能幫助企業實現成功建立品牌的愿望嗎?


讓我們從移動社交領域的兩場“知名戰役”來一窺端倪。



(一)新浪微博VS.騰訊微博

2006年之后,隨著阿里,騰訊和百度等公司的崛起,新聞門戶模式逐漸沒落,老三強——新浪、網易和搜狐逐漸被邊緣化。而在新聞門戶里排名數一數二的新浪則不甘現狀,急需一款“革命性”產品改變格局。


2009年8月新浪微博上線,新聞門戶起家的新浪運用了嫻熟的媒體運營手段,發揮明星效應,上線后便迅速籠絡了大批忠實粉絲,成為當年的現象級產品。新浪微博的意外躥紅,讓騰訊的用戶基礎遭到前所未有的挑戰。


8個月后,2010年5月騰訊緊急上線微博產品。作為“微博”這個全新品類的開創者,8個月的黃金時間讓新浪微博已經牢牢占據了用戶心智,幾乎已經成為了品類的代名詞。而更為致命的是,騰訊微博看起來就是“另一個微博”,除了名字前綴的騰訊能區別以外,其他并無顯著創新。


騰訊為了扶植微博,為產品導入大量流量,甚至連創始人小馬哥也親自上陣,硬著頭皮邀請各路大咖和明星入駐騰訊微博。結果還是差強人意,推出四年后騰訊內部便戰略性放棄微博產品,以失敗告終。


騰訊不缺乏流量,更不缺乏資源,為什么最終還是沒能戰勝對手?其關鍵在于,能夠戰勝微博的,一定不是另外一個微博。




(二)微視VS.抖音

隨著移動社交的快速發展,趨勢逐漸由短文字+圖片的形式向短視頻形態發展。這時微博便顯現出力不從心。在這次趨勢中,作為社交領域老大,騰訊旗下微視于2013年率先入局,彼時短視頻戰場一片藍海。


但這次微視產品仍然希望憑借騰訊強大的流量加持脫穎而出,整體并無亮點。同時還起了一個家族化的名字“微視”,沒有給用戶帶來強烈的選擇理由。

▲圖片來自©PARKLU


轉眼來到2016年,此時短視頻戰場呈現爆發態勢,已經加入眾多對手,除了快手、微視等早期玩家,還有頭條視頻、美拍、秒拍、小咖秀等一眾產品。


2016年9月,字節跳動旗下推出了短視頻軟件A.Me,切入一個細分市場,年輕人的“音樂短視頻”。三個月后,即正式改名抖音。當時主流的短視頻采取視頻分類讓用戶按需所求,抖音則采取了差異化的策略,自動推薦給用戶感興趣的精選視頻內容,無需用戶做選擇,讓人眼前一亮。


之后的戰爭異常激烈,騰訊為旗下微視源源不斷輸入流量,甚至在2018年戰略性投入30億元,但最終大流量也沒能扶起來微視。相反,抖音憑借差異化的策略切入市場后成長迅速,短短兩年多便成為國內短視頻品類數一數二的品牌。


贏了流量,輸了心智


在兩場“社交戰役”中,騰訊的流量和資源均顯著優于對手,但最終的結局卻是贏了流量,輸了心智。


在用戶心智中,第一個進入心智的品牌往往被認知為“原創”和“正宗”,而采取同質化策略的后進入者則被看作是“模仿”和“抄襲”,用戶在心智中已經自動歸類劃分。


兩場戰役中,騰訊無論入局時機先后,率先思考的是如何與競爭對手形成顯著區隔,在心智中建立品牌差異化的定位認知,而不是基于流量加持。要么成為第一,要么站在第一的對立面。否則,僅僅模仿領導者的策略,最終的結果往往是死路一條。

正確認識  “流量”與“心智”


對于很多熱衷于流量加持的企業來講,尤其需要警醒流量為王是否能夠真正幫助企業建立品牌。只有正確認識“流量”與“心智”的區別,才能在打造品牌的道路上少走一些彎路。


1.流量可以短期內提升品牌銷售,但長期來看,無法幫助企業真正建立品牌。


流量思維猶如飲鴆止渴,往往會讓企業贏了當下,卻輸了未來。不可否認,品牌在建立過程中,通過大流量加持會在短期內提升品牌曝光度,助力品牌銷售。但長期來看,流量加持本質上并沒有幫助企業解決同質化競爭的問題,也難以幫助品牌進入顧客心智。帶來的結果往往是,流量很高,但轉化率卻不理想;亦或是,流量在短期內提升了銷售,但猶如“一陣風”,漲得快,跌的也快。



品牌想要長期在顧客心智中占據一席之地,需要尊重心智斥同存異的規律,意味著品牌需要在顧客心智中占據一個空缺,形成差異化認知優勢。因此,相較于流量而言,主動搜索量更能體現出一個品牌的活力。


2.流量的最佳使用方式是配合差異化的品牌定位進行傳播,進入顧客心智。


在移動互聯網快速發展的今天,流量成本日益高漲。建立品牌的大流量導入如果沒有結合差異化的定位傳播,等同于向用戶推薦“第二個微博”,將會是巨大的資源浪費。相反,當品牌找到心智空缺后,配合流量傳播,將會起到事半功倍的效果。


結語



貝索斯曾在訪談中談到自己常面臨一個問題:“未來十年什么將會發生變化?而我認為未來十年什么是不變的才更重要”。對于企業戰略而言,需要把握未來十年什么是不變的。而對于建立品牌而言,需要把握的是亙古不變的消費者心智認知規律。

杰夫·貝佐斯



未來十年什么將會發生變化?而我認為未來十年什么是不變的才更重要。





在移動互聯網時代,流量為王固然重要,但建立品牌的基本規律仍然沒有改變。今天,品牌營銷的終極戰場仍然在消費者的心智,心智地位決定市場地位,心智份額決定市場份額。如何在消費者心智中占據差異化的認知,才是品牌在商戰中勝出的關鍵。


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