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品牌戰略定位優行者
桔禾邦教你如何創建差異化品牌形象
2019-06-24 10:35:54

安徽时时彩开奖号 www.kzxxfb.com.cn 大家好,我知道在坐的各位企業家都是讀過定位的。都知道打造品牌的核心,就是在潛在顧客心智中,創建一個差異化的概念。這也是定位之父特勞特和里斯一直以來的觀點。


但是呢,大家可能沒有注意到,關于如何打造品牌,特勞特還說過另外一句話。在他的著作《顯而易見》中,打造品牌的定義是這樣說的:在潛在顧客心智中,樹立一個品牌形象、一個差異化概念。


為什么還需要一個形象?這對品牌有什么好處?我們從科學的領域能夠找到有力的證據,支持這一觀點。


1981年,美國心理學家斯佩里博士,通過大量的實驗證明了:左腦主要從事邏輯思維,右腦從事形象思維。由此提出“左右腦分工理論”,并獲得諾貝爾生理及醫學獎。


人類所有的活動,都是由左右腦的信息通過中間的“胼胝體”進行瞬間交換,來共同完成的。那么,瞬間有多快呢?每秒10億位元。這意味著,你所看到的形象和聽到的語言,在大腦里可以瞬間交換,來共同完成對品牌的認知。


有人說圖形更有情感,更具有情緒化。那么,文字就沒有情感嗎?那些浪漫詩歌,蕩氣回腸的滿江紅,還不能引起你的情緒變化嗎?


語言與形象,沒有誰比誰更好一說。只要是獨特的概念,因為胼胝體的存在,兩者都會在大腦里“自動”瞬間交換。


這恰恰印證了特勞特所說的品牌的定義。打造品牌需要兩個核心要素:一個品牌形象、一個差異化概念。


如果說,定位是在潛在顧客心智中,創建一個差異化的概念。


那么,定位設計就是根據定位,在潛在顧客心智中,創建一個差異化的形象。如何創建呢?主要分三步走:


第一步,找到差異化概念的詞語。

第二步,根據詞語,確立形象。

第三步,把形象傳播進潛在顧客心智中。


差異化的形象,必須建立在差異化的概念之上。否則就是空中閣樓。背后的邏輯是,人們容易記住的是你的與眾不同的概念,只有基于差異化概念的形象,才能夠被人記住,才有生命力。



我們看到小藍杯,會想到什么?我在朋友圈做過一個小測試,我們來看看答案:“便宜咖啡,外賣咖啡,第一次免費,優惠?!笨純茨母齟適遣鉅旎拍钅??


便宜從來就不是競爭力,對手同樣可以降價促銷以及優惠。外賣可能是個機會??墑?,看看小藍杯對外說了什么詞語呢?“這一杯,誰不愛?”顧客的大腦里,不會為這句話設立存儲空間。因為它不是一個類別,無法分類。當顧客看到小藍杯的時候,聯想不到一個清晰的差異化概念,選擇你的概率就不會大。


瑞辛咖啡目前的“上市成功”,和“藍杯”沒有太大的關系。它換成“黃杯”在強大的資本推動下,一樣可以達到現在的結果。由此論證:藍杯,沒有為它帶來價值。


我們再來看看咖啡行業里的另外一個明星,來自美國的blue bottle藍瓶咖啡。同樣是藍色瓶子,卻是咖啡界的蘋果。據說在買咖啡的高峰時段,Blue Bottle 門前排隊的陣勢不亞于新 iPhone 發布時的樣子。Blue Bottle 的藍瓶子是有效的。因為,它在顧客大腦中占據了一個清晰的差異化概念“精品咖啡”,也就是占據了咖啡品類里的高端空位,并進一步占據了這個品類的“新鮮”特性。它宣稱:只賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡。


所以,當你看到藍色瓶子的時候,你的右腦就會不斷的告訴左腦:精品咖啡,最新鮮的咖啡。藍色瓶子一直在強化這個概念。


(這里要注釋一下:其實blue bottle藍瓶咖啡的圖形標志,也是內部思維。顧客根本不知道這個圖形是啥意思。雖然企業在官網上有一個解釋,原形是裝咖啡的一個袋子,但顧客對這個解釋是沒有感知的。它唯一的、最大的價值在于:名字和圖形是一致性的。這節省了很多傳播成本。


企業應該再進一步做的事是,它的獨特的咖啡制作容器,外觀應該設計成標志的圖形,甚至也是藍色的瓶子。這樣才牛。)


所以要想創建差異化的形象,第一步, 根據你的定位,先找到差異化概念的詞語。這個詞語通常是某個品類,或者品類的特性。


找到詞語以后,根據詞語確立形象。如何確立呢?我們通過4個案例,分別從4個角度來說一下:“外觀、顏色、標志、借助外力?!?/span>


外觀APPEARANCE

人類的大腦都是簡單的,我們看任何事物,都是通過簡單的外觀或者顏色來區分的。而且最好是易讀性外觀。什么叫易讀性呢?就是能夠用語言輕松的說出你的外觀。這個特點在建筑行業比較明顯。比如鳥巢國家體育館,迪拜的帆船酒店。


這給我們什么啟示呢?你的產品就應該是縮小版的建筑,顧客通過獨特的易讀性外觀來認識你。


我們來看一個具體的案例。網上有一個手工皂的品牌叫OE有機地球,是一個叫“二山”的加拿大人創立的,它有什么不同之處呢?它的原料是100%純天然的,第一塊手工皂是二山在自己家廚房研制出來的。他為了證明原料是100%純天然的,竟然在央視節目現場吃了自己的手工皂,而且主持人也吃了。這個行為足以讓人信服。



他的差異化概念就是,100%純天然。產品如何設計呢?大部分企業都會設計成這樣:圓的,方的,花型的,然后上面再放上你的logo。這對顧客來說,沒有任何區別,只會淹沒在同質化的紅海當中。



我們給出的方案是什么呢?第一步,把名字改成:二山制皂。因為二山已經非常有名了,號稱中國第一洋農夫。名字就是戰略,好名字就是好廣告。


第二步,產品外觀,設計成“咬掉一口”的造型。為什么咬掉一口?因為二山在節目現場吃了它,為什么敢吃呢?因為是原料是100%純天然的。


這時候,顧客看你,就是不一樣的手工皂?!耙У粢豢凇鋇腦煨?,不斷的強化純天然的概念。所以,當顧客看到這個獨特造型的時候,他的右腦就會告訴左腦:100%純天然。


另一個典型的案例是可口可樂。


可口可樂經典玻璃瓶是由 Earl R. Dean 于1915年設計的,當時可口可樂尋找一種可以區分其他飲料瓶的瓶子,并且無論白天還是晚上,甚至是打破了也能識別出,為此他們舉辦了比賽,Root Glass 公司參與其中(Earl R. Dean 是Root公司的瓶子設計師以及模具管理員),他們開始想以這種飲料的兩種成分作為出發點,可可葉和可樂豆,但不知道它們長什么樣,然后在圖書館看到《大英百科全書》中一幅可可豆豆莢的圖片,并以此為設計出了這個經典的瓶子。


雖然是一個“誤入歧途”的設計。但我們看到了其中的“原理”:你的外觀要與你的核心差異化有關??煽誑衫值牟鉅旎褪恰胺⒚髁絲衫幀?,它是正宗貨的代表。那形象如何體現正宗,就是落到那個品類的詞語上:可樂(果)。


它為什么不設計成其它形狀的?因為其它形狀和你的差異化(品類)沒有關系。所以是無效的,即使你的設計是所謂的“原創”。


顏色COLOR

外觀的識別,除了造型,還有另外一個重要的元素,就是顏色。在特定的環境下,顏色代表特定的含義。每個行業里都有自己的認知顏色。綠色代表環保,醫院用白色多,餐飲可能用紅色多。


如果,你能夠搶先占據行業里已有的認知顏色,這無疑是一個巨大的寶藏。最近幾年,珠寶行業里有一個新興的品類:蜜蠟。明星佩戴蜜蠟已成為一種低調奢華的時尚。天然蜜蠟的顏色通常是黃色的,尤其是“雞油黃”,已成為中國消費者的最愛。


但是,沒有任何一個蜜蠟品牌,充分的利用好這個黃色。甚至沒有占據這個品類的第一位置。所以,我們剛做完的一個項目(蜜如意),就抓住了這個機會。



我們把黃色上升到戰略的高度,應用到標志、包裝,及其它宣傳物料上。隨著時間的積累,當潛在顧客挑選蜜蠟時,看到蜜如意的黃色,就會聯想到蜜蠟。


我們希望在不久的將來,在顧客的左右腦中,分別占據蜜蠟、和黃色。


標志MARK

剛才講的兩個例子,都是具體的產品。如果你賣的是服務,而不是某個實物產品的時候,差異化形象如何設計?最佳的方式就是:標志。因為無論媒體報道,還是公關傳播,你的標志永遠是傳播的主角。



最好的標志設計就是,直接把你的名字圖形化。重要的是,這個圖形化,要有創意。


這是我們設計的511的標志。511作為中國定位活動的最大平臺,以及定位成果的首發平臺。它的設計重點是,兩個反方向的1。巧妙的體現了定位的核心:在不同的方向上找到屬于自己的第1。


類似的例子還有知乎,對話框與口字,巧妙的融合。形成獨特的識別。這種標志,是我們最欣賞的。



在這里,我要做個小小的預測。未來,中國企業的標志設計趨勢,肯定是漢字,


因為中國人的認知是看漢字,而不是英文。并且進一步會提煉出其中一個字,作為識別來應用。


背后的邏輯是,中國自古以來,就有單字作為識別的先例。一個“闖”字,代表了李自成的品牌。一個“穆”字,代表了穆桂英的品牌。


另外一個可以參考的例子是麥當勞。如果麥當勞能用一個M代表英文全稱。那么中文為什么不可以用一個漢字代表你?英文只有26個機會,漢字有2000個常用漢字的機會,為什么不用?



說到麥當勞,不得不提一下餐飲行業。在我的印象里,很少有中國的餐飲企業,像麥當勞一樣,具有醒目的識別設計。現在中國的餐飲企業有一個絕佳的機會,就是用一個漢字來代表你,并且能夠像麥當勞一樣,具有強大的視覺沖力。


但重點的是,你的名字要取好。那個漢字,要能體現你的核心含義。


在這里,插進一段關于名字的內容。


我們做的定位設計項目,首先看定位是否清晰,其次,就是看名字好不好。如果不好,必須改。為什么呢?因為名字就是戰略,就是廣告,顧客買產品就是買名字。名不正,則言不順。言不順,則事不成。


當年可口可樂剛進入中國時,叫“蝌蝌啃蠟”。古怪的名字加上古怪的味道,銷量很差,后來全球征集,想了一個最好的名字“可口可樂”。


銷量為什么差?因為你看到的就是你所看到的。你看到的是蝌蚪、蠟燭的字,你喝起來,那個味道就是不好喝。


東方樹葉為什么不好喝?大家有喝過嗎?網上普遍反應不好喝?樹葉能好喝嗎?


是名字不好,導致你的認知就認為不好喝。而且,產品為了訴求原味,不加糖。但是產品的型態又是飲料,它的認知是甜的。所以你喝的時候,心理有就落差?;得智炕蘇庵致洳?。


好名字是一聽就能夠聯想到你的差異化。這個差異化通常指的是品類或特性。 


外力EXTERNAL FORCES

我們看最后一個案例。有的產品比較特殊,無法在產品上印自己的品牌信息。比如包裝紙箱。那么如何設計自己的形象?


這個時候,我們就要借助外力。有一家企業聚焦抗壓的特性。他宣稱經過物理測試,紙箱最大承重能夠達到1噸以上。如何用一個通俗易懂的形象,表達抗壓的概念呢?


第一步,要找到差異化概念的詞語


第二步,通過四種方式(外觀、顏色、標志、外力)來設計你的形象。


形象設計出來以后,就完事了嗎?沒有。它只是在你的電腦里。并沒有釘進潛在顧客的心智中。


所以,最后一步,要把形象傳播進潛在顧客心智中,才算完成。


傳播無非是兩種方式,公關和廣告。無論是哪種,你都要考慮一個問題:顧客為什么要看你的信息?


吸引潛在顧客喜歡看的是什么呢?答案是,娛樂和資訊價值。


娛樂就不用說了,我們都喜歡看。


資訊價值是什么意思?舉個例子。


如果你坐的辦公椅非常不舒服,經常屁股疼,尤其是現在流行的網布座椅,久坐之后,坐墊的網布會松弛塌陷,坐墊的塑料邊框會壓迫大腿神經,同時網布像吊床一樣,擠壓你的屁股。這時有一個辦公椅品牌說可以?;ね尾?,它的坐墊是由139組獨立彈簧組成,立體支撐你的屁股,同時上面還有一層凝膠在?;つ愕鈉ü?。坐上去,就像坐在沙發上面的感覺,你會不會看?品牌傳遞的信息,正好滿足你的需求。 



下面我們分別闡述娛樂性和資訊如何表達?


如何達到娛樂性呢?就是戲劇化表達你的差異化定位。


這里說的不僅僅是形象,還有文案。更準確的說,是整個宣傳的創意概念。



下面說一下如何戲劇化表達的6個方法。


第1個:修飾數字MODIFIED NUMBERS


我們記住香飄飄,是因為什么?是因為連續N年銷量領先嗎,是那個具體的銷量數字嗎?還是因為,繞地球N圈?


再舉個例子。有很多科技產品的技術參數,本身就是差異化。ipod剛出來時,只有5G,0.19克重。相對于傳統的音樂播放器,有更多的硬盤空間,而且超便攜,只有撲克牌大小。


按定位廣告的套路,是不是要訴求新一代呢?你如果枯燥的說出這個數字,顧客是沒有感覺的?5G是多大?0.19克,有多輕?


這時,要把你的數字修飾一下,換成顧客能理解的語境。5G可以存儲1000首歌。


0.19克的超便攜的特性,怎么戲劇化表達?把1000首歌裝進你的口袋。媒體所有的報道,標題都是這句話:“ 把1000首歌裝進你的口袋”。配圖都是喬布斯的這個“動作”。(這個標題和動作是精心設計的)


第2種方法:形象化VISUAL


尤其適合表達品類特性。剛才的ipod的便攜性,就是形象化的表達了“便攜”的特性。


再舉個例子:Macbook Air剛出來時,厚度只有,0.16-0.76英寸。是當時最薄的筆記本。如何戲劇化表達“超薄”的概念?


喬布斯把它裝進信封里。把超薄的概念形象的表達出來。


我們做的載象抗壓紙箱,也是一樣的原理。


通過一頭大象站在紙箱上。形象的表達了抗壓的概念。


亨氏番茄醬的濃稠特性,如何戲劇化表達?


“流動最慢的番茄醬?!保慊箍梢約右瘓浠埃赫飧鱟刺馴3?0秒…)


老板油煙機的大吸力,如何戲劇化表達?看“示意圖”,是不是比藍鯨、吸木板更震撼?


第3種方法:比喻METAPHOR

不知道大家健身嗎?你是請個私人教練,還是用手機APP?


KEEP是教練APP的領先品牌。如何戲劇化表達?


“你的貼身教練?!筆裁唇刑??隨時隨地可以指導。


Intel最初是怎么宣傳自己的?


“計算機的大腦?!蹦憧茨歉魴蝸?,就是一個大腦。


要把復雜的專業術語,換成通俗易懂的詞語。


第4個方法:認知沖突COGNITION CONFLICT


香皂可以吃嗎?在認知中是不能吃的??墑率瞪隙秸娉粵?。了解了事情的真相后,你就會認為吃香皂是合理的了。所謂戲劇化,就是把你的差異化,通過夸張的形式表達出來。



第5個方法:關聯RELEVANCE

沃爾沃與坦克關聯。


快狗打車也是一種關聯,但是有負面認知。主要是名字不好。不要為了一時的“眼球效應”犧牲掉未來?!翱旃貳被懷梢桓鼉哂姓婧宓拿?,同樣可以起到關聯引起注意的效果來。因為這個關聯定位本身就具有差異化概念,人們對一切具有差異化的事物,都有好奇心。 


第6個方法:對比 CONTRAST


它其實是關聯的變種。


最經典的廣告就是甲殼蟲。想想小的好處。小車和大車的對比。



我們最后總結一下:戲劇化的表達的6個方法


1、修飾數字;

2、形象化;

3、比喻 ;

4、認知沖突;

5、關聯;

6、對比


最后說一下,資訊信息如何有效傳遞?


你的廣告或者公關軟文,最佳的形式是寫成新聞。


因為人們喜歡看那些新奇古怪的事情,好奇是人的天性。


那么,新聞怎么寫?主要分兩大塊:標題和內文。


標題TITLE


1、標題就是和你的潛在顧客打招呼。如果你是賣胃藥的,那么標題里就要含有胃藥的詞語。寫進你的銷售承諾,能滿足顧客什么利益需求?


我們來看一個經典案例。廣告大師奧格威的成名之作:勞斯萊斯廣告。


2、另外,標題里最好含有品牌名,因為很多人只看標題,不看內文。如果不寫品牌名的話,就浪費了一次宣傳的機會。


3、盡可能的提供數據。因為數字就是事實,會讓人感覺真實、信任。


同時,副標題寫進你的信任狀,支撐你的觀點。 



內文 CONTENT

1、第三方引證(權威媒體、顧客證言)


2、大量的數據支撐


3、戲劇化的描述


最后,說一下版面設計。最佳的版式,就是新聞稿。一個標題,一張圖。配上內文。


設計師的職責是隱藏設計的痕跡,要讓顧客把注意力放到產品上,而不是設計上。


最后,我們通過定位之父特勞特的那句關于品牌的定義,來結束今天的分享:在潛在的顧客心智中樹立,一個品牌形象,一個差異化概念。



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