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品牌戰略定位優行者
做品牌,與其在大眾的邊緣,不如在小眾的中心
2019-05-10 15:56:39

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最大的機會,就是一旦建立了小眾渠道,就有可能獨占?!?/span> 




最近春糖有一件事對我啟發很大。江小白過去被視為小眾,但現在已經覆蓋全國70%的市場,銷量超過了很多大眾。在清香型白酒里已經占據前列。3月19日,江小白創始人陶石泉與清香巨頭汾酒李秋喜同臺對話,相互稱頌。另一個白酒巨頭的負責人,在私下場合也是對江小白稱贊有加,對江小白的理解比大多數專家要深刻得多。

這個信號,應該讓很多做小眾的看到希望。


白酒的大眾消費在向頭部集中,而與巨頭同列的不是銷量較小的大眾,而是跨界擊穿的小眾巨頭。


以中國人的人口基數,任何一個小眾,成功了都不小,跨界擊穿就更大。


與其在大眾的邊緣,不如在小眾的中心。


大眾是小眾的坑


最近一個精釀巨頭給我們講了一個經典的失敗故事。


這家精釀成立之初,就重金請來一名職業經理人,2年多時間虧損了2個億,銷量額還不到2個億。


這名職業經理人后來在很多場合說,這家企業的錢不夠多,不夠燒。只要有錢,他是能夠燒出來的。


這就是小眾營銷的第一個坑:像大眾品牌一樣做小眾。


精釀啤酒的消費者可能只有總人口的1%,大眾啤酒可能是50%甚至更多。大眾啤酒的品牌傳播,散彈打鳥也能命中50%。小眾啤酒做大眾傳播,就相當于大海撈針了。

小眾營銷的第二個坑:做大眾渠道。


中國的現實是:消費已經在分級。小眾消費者(個性化用戶)已經出現,但中國并沒有西方那樣的小眾渠道。


大眾渠道講究鋪貨率,鋪貨率代表了觸達密度,只要把貨鋪得到處都是,總能賣出去。而如果小眾產品也追求鋪貨率,換來的一定是高退貨率。現在連大眾產品也不敢這么做,何況小眾產品。


2018年春糖,上面講的這家精釀啤酒低成本引爆,冬季銷量超夏季。現在的營銷,完全與大眾產品不搭邊。


小眾的用戶是高密度的

小眾產品營銷的最大挑戰,就是沒有專有的小眾渠道;最大的機會,就是一旦建立了小眾渠道,就有可能獨占。無論是品牌傳播,還是銷售渠道,一定不能從大眾里打小眾,一定要找到小眾聚集的場合。


小眾在大眾里是低密度的,但在小眾聚集的場合,小眾是高密度的。有用戶密度,營銷才變得簡單。


粉絲營銷專家丁丁老師最近運營的一款F玫瑰汾酒,就找到了小眾聚集的場合。傳統白酒是男人聚集的場合,這款主打女士的白酒,不能從男人堆里找女士,不能從傳統渠道找銷量。這款歷史超百年的白酒,過去一直被當作大眾邊緣在做。丁丁老師把F玫瑰汾酒定義為新中產女士白酒,就更小眾了。


喝酒的女士聚集在哪里?女士喝酒有多種,丁丁老師把女士喝酒分為三大場景:自愛(獨酌)、關愛(商務應酬、知己聚會)、示愛(情侶約會、紀念日)。


自愛場景,一定是女性為主的社群或垂直平臺,大眾白酒根本無法觸及。丁丁老師的F玫瑰汾酒,首發平臺是一個女性用戶為主的自媒體內容電商平臺。女性、內容電商,這些標簽與新中產女性匹配。


在這樣的垂直平臺上,小眾的用戶是高密度的。用戶高密度,營銷才能高效率。


小眾營銷的第三個坑:產品有差異化,沒有人格化。


小眾一定要有個性

即使找到了小眾聚集的客戶群或平臺,小眾也未必能夠成功。


作為小眾,一定要有個性。


特別強調:個性不是差異化。差異化是物理性表達,個性是人格化表達。


小眾之所以是小眾,就在于用戶的自我滿足:這是我的產品。有人稱之為“我產品”。


不管是不是名片,不管大眾意見如何,我買我的產品。產品的個性,體現了用戶的個性。


有個性,就有傳播穿透力。

產品的穿透力,不需要很多說服??匆謊?,就知道“這是我的”。甚至有炫耀的感覺。但這種炫耀,不是品牌為個人加持。


穿透力的第一表現應該是:拍感。凡是不能第一時間發朋友圈的產品,都不是好產品。


最近丁丁老師總是特別興奮地跟我說:我們的F玫瑰汾酒什么活動都沒做,第一批上架,58分鐘就賣完了。


前天又興奮地跟我說,用戶第一批下單剛到貨,就又追單了。


這與產品的穿透力不無關系。


對中國營銷來說,存在著兩大戰略性機會。一是消費者收入變化帶來的消費者遷移,一是互聯網帶來的工具機會。戰略性機會是等來的,戰術性機會是找來的。喪失了戰略性機會,就要等下一個周期的戰略性機會。


消費者的遷移,一是縱向遷移,主要表現為大眾消費升級,大眾升級,仍然是巨頭的機會;二是橫向遷移,表現為消費分級,就是走向個性化的小眾,互聯網帶來的工具性優勢為橫向遷移帶來了“交通便利”。


江小白的成功,讓我們看到了小眾的巨大機會。在其他行業,甚至是同一行業內,也會出現這樣的新機會。


機會來了,就不要猶豫?;豢墑?,失不再來。


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